La qualité de l’intégration multicanal dans le secteur bancaire en Afrique : cas du Maroc

Résumé

Le secteur bancaire est l’un des secteurs pionniers dans l’amélioration de gestion de la relation client, l’innovation technologique et l’accompagnement de l’économie nationale dans son développement. Les clients perçoivent un risque plus élevé lorsqu'ils font appel à des services financiers que lorsqu'ils acquièrent d'autres services (Phan et Ghantous, 2013 ; Marafon et al., 2018) ainsi les banques se voient dans l’obligation de redéfinir leurs propositions de valeur, en intégrant leurs services dans les canaux hors ligne et en ligne (Bapat, 2017 ; Kingshott et al., 2018). Ceci n’est plus un choix, mais une nécessité afin de faire face au contexte actuel marqué par une forte concurrence et un changement continu.

Dans la littérature scientifique, la plupart des recherches se sont concentrées soit sur les contextes hors ligne, soit sur les contextes en ligne de manière isolée. La compréhension du rôle de la qualité d'intégration multicanal dans l'amélioration de la valeur perçue dans le secteur bancaire via la stratégie proposée par les banques marocaines est indispensable afin de faire adhérer l’ensemble de la population au système bancaire. Le but est d’accompagner les projets économiques de la nation dans le cadre du développement de la valeur dans tous les secteurs d’activités et formaliser l’activité économique toujours nuancée par le secteur informel.

Notre article propose une étude empirique auprès d’un échantillon de cinq responsables opérant dans des banques marocaines afin d’éclaircir l’importance de la qualité de l’intégration multicanal, et ainsi souligner les dimensions de la QIM comme médiateurs de l’adhésion à l’offre multicanal proposée par leurs banques. Suite à cette étude, l’importance de celle-ci a été validée, néanmoins l’étude reste nuancée vu le nombre limité des personnes interrogées. Une étude quantitative auprès des clients reste souhaitable pour confirmer l’importance de cette variable auprès des consommateurs.

Mots clés : multicanal, qualité d’intégration, banques marocaines ; valeur perçue.

Classification JEL :  G21, L86, M15.

Type de l’article : Recherche appliquée