Le triptyque : « marque-savoir-faire-assistance » dans la relation franchiseur-franchisé

Résumé

L’expression franchise est fréquemment utilisée pour désigner  des  contrats  voisins,  mais  néanmoins différents. La concession, la licence de marque, la  commission  affiliation,  la  coopérative et  la  chaîne  volontaire; tous ces contrats se  distinguent de la franchise par rapport au concept de  savoir-faire qui caractérise la franchise  dans  la  mesure  où  il  doit  présenter  des  éléments  spécifiques. Ainsi, nous nous situons dans un contexte inter organisationnel plus précisément au cœur d’une organisation de type réseau. La franchise un mode de coopération entre deux entités juridiquement indépendantes, mais économiquement très liées. Issue de la pratique commerciale américaine, cette technique de distribution après avoir prouvé sa réussite dans les pays européens s’est étendue vers plusieurs pays dont le Maroc où elle affiche actuellement un développement remarquable. De ce fait, l’objectif de ce travail est de s’interroger sur les fondamentaux de cette forme de commerce interentreprises à savoir : la marque, le savoir-faire et l’assistance technique, et d’en déduire l’habilité à attirer de nouveaux candidats à la franchise. Ainsi, les résultats de la littérature révèlent que :

1)La franchise offre un concept distinctif et éprouvé et des signes forts de ralliement de la clientèle au premier rang desquels figure la marque.

2)La franchise apporte un savoir-faire différenciant par rapport à celui des concurrents, savoir-faire qu’il saura faire évoluer selon les changements de l’environnement concurrentiel, des comportements de consommateurs.

3)Enfin, la franchise promet une assistance au démarrage puis un accompagnement régulier tout au long de la vie du contrat.