Orientation Commerciale de la Marque et Marketing d’Influence : un Dilemme de Crédibilité Perçue par les Consommateurs Marocains

Résumé

Le marketing d’influence s’impose aujourd’hui comme un levier stratégique de communication incontournable des marques. Il permet aux entreprises de toucher des audiences ciblées à travers des partenariats avec des influenceurs capables d’influencer les comportements d’achat. Toutefois, cette pratique soulève un véritable dilemme de crédibilité, particulièrement perceptible dans les environnements où les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants face aux contenus sponsorisés. L’enjeu principal réside dans la tension entre les intentions commerciales de la marque et les attentes de crédibilité et de sincérité des consommateurs. Ce dilemme s’intensifie lorsque les partenariats manquent d’alignement ou semblent uniquement motivés par des intérêts financiers.  L’analyse s’appuie sur deux cadres théoriques principaux : la théorie de la crédibilité de la source, qui met en avant l’importance de l’expertise et de la fiabilité perçue de l’émetteur, et la théorie de la congruence, qui postule qu’une correspondance perçue entre la marque et l’influenceur favorise la persuasion. Une étude qualitative a été menée auprès de 25 consommateurs marocains. Les résultats révèlent que la crédibilité perçue est fortement influencée par la congruence perçue entre la marque et l’influenceur, la transparence du message, ainsi que par la perception d’un équilibre entre intérêt commercial et sincérité. Ces résultats offrent des pistes de réflexion pour les marques en quête d’influence crédible et durable.

Classification JEL : D83, D91 M31, M37.

Type de papier : étude exploratoire qualitative