Exploration de la perception des employés de banque sur les antécédents de la fidélité des clients

Résumé

Plusieurs recherches sur la fidélité se sont concentrées sur sa perception auprès des clients sans prendre en considération le rôle des employés de contact dans son renforcement. L’objet de ce papier est d’explorer la perception des employés des banques au Maroc vis-à-vis de la satisfaction de leur client et leur fidélité. Les facteurs sont principalement liés à l’engagement, la confiance et la satisfaction. Il examine également deux dimensions de la fidélité, à savoir la fidélité attitudinale et la fidélité comportementale. Afin de pouvoir explorer tous les facteurs susceptibles d’impacter la fidélité des clients, nous avons mené des entretiens d’expert auprès de neuf employés de contact dans les banques marocaines. Les discours retranscrits à la suite des entretiens semi-dirigés ont été traités à l’aide du logiciel QSR Nvivo 12. L’objectif étant de trouver d’autres composants de l’orientation relationnelle non encore cités dans la littérature grâce au codage par nœuds. Les entretiens ont montré que la majorité des employés dans les banques interviewées sont conscients de l’importance et de l’ampleur du changement qu’a connu leur relation avec les clients. Au-delà de l’engagement, la confiance et la satisfaction, de nouvelles dimensions sont citées, notamment dans les relations interpersonnelles, la proximité et la communication. Cette étude contribue à l’enrichissement de la littérature sur l’orientation relationnelle et l’étude de la fidélité et propose un modèle synthèse décrivant une représentation simplifiée des relations de causalité entre lesdits composants et la fidélité. *

Mots clés : confiance, engagement, fidélité, employés des banques, recherche qualitative, entretiens d’expert.

Classification JEL : M31

Type de l’article : Recherche appliquée.