Covid-19 : Effet sur le comportement d’achat en ligne du consommateur tunisien

Résumé

La Covid-19 est une maladie infectieuse qui a touché le monde entier. Cette épidémie a dû changer le mode de vie des gens, leurs modes de consommation et leurs comportements d’achat. Cet article a pour objectif d’appréhender les facteurs qui influencent l’intention comportementale en ligne des consommateurs tunisiens durant la pandémie. De ce fait, la question centrale de ce travail s’articule comme suit : quel effet la crise sanitaire a-t-elle sur les variables déterminantes du comportement d’achat en ligne des consommateurs tunisiens ?

L’intérêt de cet article est double, où nous aborderons les deux facettes de la recherche voire théorique et empirique. Sur le plan théorique, nous présenterons un cadre conceptuel enrichissant mettant en exergue les variables déterminantes du comportement d’achat en ligne. Du fait que le comportement d’achat du consommateur tunisien change avec la survenue de la crise sanitaire COVID-19. Ce dernier s’oriente en ligne pendant cette période. Les critères d’achat de l’acheteur en ligne changent à leur tour. À ce titre, une segmentation des profils consommateurs a été avancée permettant aux marques d’adapter leurs décisions marketing et d’en profiter de ce changement.

Sur le plan empirique, une étude quantitative a été menée auprès de 170 interrogés. Les données ont été collectées via un questionnaire par voie électronique. La méthode d'échantillonnage choisie est celle non probabiliste au moyen d'un échantillon de convenance. Afin d’analyser les données collectées, nous avons opté pour une analyse en composante principale suivie d’une analyse bi-variée. Les résultats ont montré que la confiance et l’attitude d’achat en ligne ainsi que le risque perçu lié au produit influencent le comportement d’achat en ligne pendant la pandémie.

L’implication de ce travail est de dévoiler aux marques les variables les plus déterminantes influençant l’intention d’achat en ligne du consommateur tunisien afin de les prendre en considération dans la conception de leurs sites et la création de leurs contenus.

Mots clés : Covid-19 ; confiance, attitude d’achat en ligne ; risque perçu ; intention d’achat en ligne.

Classification JEL : M39

Type de l’article : Étude empirique