Mécanismes d’influence de la communication liée aux marques marocaines de prêt-à-porter dans les communautés virtuelles sur le comportement du consommateur : une approche netnographique

Résumé

À l’ère de la digitalisation et de l’usage des communautés virtuelles, l’intention d’achat des consommateurs constitue un domaine privilégié de la recherche académique en marketing. Sa compréhension pourrait permettre aux marques de mieux agir face à un comportement menant à l’acte d’achat par un individu et qui devient de plus en plus changeant suite à de nombreux stimulus. La présente étude s’est penchée sur l’influence de la communication liée aux marques au niveau des communautés virtuelles sur l’intention d’achat du consommateur. Ainsi, l’étude vise à étudier cette relation à partir d’un objectif principal qui est de détecter, à travers ce que les marques et les consommateurs véhiculent sur la toile, les principaux comportements engendrés par les consommateurs. Pour réaliser cette recherche, nous avons fait appel à la méthode de la netnographie pour des raisons exploratoires qui visent à analyser ce qui est communiqué sur les communautés virtuelles à propos des marques marocaines de prêt-à-porter par les marques elles-mêmes et surtout par les consommateurs marocains. La collecte des avis publiés par nos cibles, à partir de  5 communautés virtuelles de marque sur  Instagram et 7 communautés virtuelles de consommation sur Facebook, nous a permis de retenir une base de données textuelles assez consistante dont l’exploitation a été inscrite dans une analyse de données textuelles (ADT) à l’aide d’un logiciel de traitement de texte « Iramuteq », ce logiciel nous a permis d’avoir une visibilité globale des termes contenus par les textes qui lui sont soumis à l’aide des représentations graphiques que nous avons dû interpréter afin de répondre à notre question de recherche.

Les résultats de la recherche soutiennent l’existence d’une forte  influence entre la communication liée aux marques au niveau des communautés virtuelles et l’intention d’achat du consommateur. Mais également l’intégration de certaines variables dans le processus et dont l’analyse des effets révèle des résultats significatifs.

Classification JEL : M3

Type de l’article : Recherche appliquée.