Validation des stimuli expérimentaux par Delphi : étude exploratoire sur la validation des affiches publicitaires faisant appel à la peur pour la lutte contre le tabagisme au Maroc

Résumé

Cet article présente l’objectif, la méthodologie et les résultats d’une étude exploratoire qui porte sur la validation des stimuli expérimentaux, représentés sous forme d’affiches publicitaires de sensibilisation anti-tabac, et qui ont été déjà utilisés dans d’autres contextes anglo-saxons, européens et maghrébins, et pour pouvoir les réutiliser dans notre contexte marocain, il était indispensable de les contextualiser.

Cette étude a été effectuée suivant les principes de la méthode Delphi, auprès de cinq experts en communication et les résultats obtenus ont été validés et approuvées par un groupe de psychologues à travers une réunion Focus Group. Les résultats obtenus ont été tout d’abord analysés par le logiciel Nvivo QSR et la matrice d’analyse de contenu horizontale et verticale, et ensuite réintégrés à l’aide d’une agence de communication, dans le but de les réutiliser pour une éventuelle étude expérimentale.

Les principaux résultats obtenus portent sur les composantes de trois affiches captivantes de sensibilisation faisant appel à la peur, dans le contexte marocain, ayant trois niveaux d’intensité de peur « Forte, modérée et faible ». Ces résultats se focalisent principalement sur le contenu des messages persuasifs, l’attractivité et les couleurs des images utilisées, la combinaison entre les images et les textes, ainsi que l’intensité de peur mobilisée, puis la langue la plus appropriée pour toucher la cible visée, ensuite la clarté et la compréhensibilité des messages.

L’objectif de cette étude est de préparer des stimuli expérimentaux, susceptibles d’étudier l’impact des publicités persuasives faisant appel à la peur sur l’intention comportementale des individus dans le contexte marocain.

JEL Classification : M31

Type d’article : Recherche appliquée.