L’effet de la Covid-19 sur les réponses comportementales du consommateur face à l’utilisation de l’achat en ligne : Cas de la grande distribution au Maroc

Résumé

La crise sanitaire de la Covid-19 a engendré de lourdes répercussions sur l’ensemble des secteurs d’activités partout dans le monde, notamment celui de la grande distribution. Soucieux de réduire tout contact humain et de respecter les consignes émises par l’Organisation mondiale de la santé, de façon à limiter la propagation du virus, le consommateur essaie de s’adapter à la situation actuelle. Dans cet article, nous envisageons d'étudier l'impact de la Covid-19 sur le comportement du consommateur face à l’utilisation du commerce électronique dans le cas de la grande distribution au Maroc, par le biais d’une étude quantitative renseignée par 728 répondants et qui fut réalisée via un questionnaire.

Ce travail s'appuie sur une revue de littérature qui a permis d’identifier deux versions d’un modèle ayant à priori les qualités requises pour réaliser cette étude, le modèle d’acceptation technologique (TAM) avancé par Davis en 1989 et TAM3 proposé par Venkatesh et Bala (2008), ce modèle est principalement utilisé pour étudier l’adoption des nouvelles technologies par l’individu. Notre objectif d’un point de vue théorique est de revisiter ces modèles traditionnels afin de proposer un modèle théorique adapté à notre étude qui définit les niveaux des relations susceptibles d’exister entre les antécédents de la facilité d’utilisation, de l’utilité perçue et le comportement effectif du consommateur.

Cette étude met en évidence l’influence directe ou indirecte des mesures barrières mises en place par l’OMS et les particularités du virus sur le comportement des consommateurs face à la digitalisation du canal de distribution des grandes et moyennes surfaces. Elle souligne ainsi l’intérêt, pour les managers du secteur de la distribution moderne, de prendre en considération les changements au niveau des facteurs personnels tels que les freins et motivations des consommateurs vis-à-vis du e-commerce.

Classification JEL : M31, O33

Type de l’article : Étude empirique