Responsabilité sociétale des entreprises et performance globale : une revue de littérature conceptuelle à la lumière du marketing responsable

Résumé

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) occupe aujourd'hui une place centrale dans les débats académiques et managériaux relatifs à la gouvernance, à la durabilité et à la performance des organisations. Si la littérature établit une association globalement positive entre RSE et performance, elle demeure fragmentée quant aux mécanismes qui expliquent cette relation : les cadres relationnels de la RSE (parties prenantes, légitimité) et les travaux consacrés à la communication responsable restent rarement articulés, et le rôle médiateur du marketing responsable demeure insuffisamment théorisé, notamment dans les économies émergentes. C'est précisément cette lacune que le présent article se propose de combler. Sur la base d'une revue de littérature narrative et conceptuelle couvrant la période 1953-2025 et mobilisant les bases de données Scopus, Web of Science et Google Scholar selon des critères explicites de pertinence et de qualité scientifique, l'article analyse les principales approches théoriques de la RSE, son évolution vers une logique stratégique, ses liens avec la performance globale et les mécanismes susceptibles d'expliquer cette relation. L'analyse met en évidence le rôle central de la théorie des parties prenantes, de la théorie de la légitimité, de la Resource-Based View, de la théorie institutionnelle et des capacités dynamiques, tout en discutant leurs tensions et leurs complémentarités. Elle montre que le marketing responsable peut constituer un mécanisme de traduction stratégique permettant de transformer les engagements RSE en valeur perçue, en confiance, en légitimité et en performance globale, sous réserve de crédibilité et de cohérence, le greenwashing constituant le principal facteur de fragilisation de ce processus. La contribution originale de l'article, qui le distingue des synthèses antérieures sur le lien RSE-performance, réside dans un modèle conceptuel intégrateur plaçant le marketing responsable en position de variable médiatrice, assorti de six propositions de recherche opérationnalisées et de conditions frontières explicites, applicables au contexte marocain et particulièrement aux entreprises labellisées RSE par la CGEM.

JEL Classification : M14 ; M31 ; Q56

Type du papier : Recherche Théorique.