Réseaux sociaux et adoption des produits nouveaux par le consommateur

Résumé

Le contexte géographique de cette étude est marqué par un usage des réseaux sociaux au Cameroun qui connait une croissance rapide et influente, à la fois, sur les habitudes de vie des individus et sur leurs comportements d’achat. Sur le plan théorique, la recherche s’appuie sur trois cadres conceptuels majeurs. Nous avons la théorie du comportement de l’acheteur de Howard et Sheth (1969) qui explique le processus décisionnel du consommateur en tenant compte de ses stimuli environnementaux et de ses perceptions, la théorie de l’action raisonnée d’Ajzen et Fishbein (1975) qui souligne le rôle des intentions comportementales et de la pression sociale dans l’adoption d’un comportement, et la théorie de la diffusion des innovations de Rogers (2003) qui analyse comment les innovations se propagent et comment les perceptions de nouveauté et de risque influencent leur adoption. L’objectif principal de l’article est de mettre en évidence le rôle joué par les réseaux sociaux, tels que Facebook et WhatsApp, dans l’adoption des produits nouveaux par le consommateur camerounais. À partir des théories susmentionnées, quatre facteurs ont été identifiés à savoir la pression sociale perçue, la nouveauté perçue, la sécurité perçue, et le risque perçu. Ces facteurs permettent d’évaluer à la fois les motivations sociales et cognitives influençant l’adoption des produits nouveaux proposés via les réseaux sociaux. L’étude repose sur un échantillon de 572 utilisateurs des réseaux sociaux. La collecte des données a été réalisée via une enquête en ligne administrée à l’aide de Google Forms, adressée principalement aux utilisateurs de Facebook et WhatsApp. Les hypothèses H1 sur la pression sociale perçue, H2 sur la nouveauté perçue, et H4 sur le risque perçu sont validées, montrant leur influence attendue sur le comportement d’adoption des produits nouveaux via les réseaux sociaux, sachant que H2>H1>H3 (β=0,774/β=0,158/β=-0,382). L’hypothèse H3 apporte une originalité à cette étude, en révélant qu’un niveau élevé perçu de sécurité réduit l’adoption au lieu de l’augmenter. Les résultats de cette étude présentent d’importantes implications managériales utiles aux entreprises.

JEL Classification : M31

Type du papier : Recherche empirique