La fidélité multi marques au Maroc : Étude exploratoire

Résumé

Cet article explore le concept de fidélité multi-marques (multi-brand loyalty, MBL) et identifie ses principaux déterminants dans le contexte marocain. S’inscrivant dans le prolongement des travaux existants sur la fidélité multi marques, cette recherche cherche à mieux comprendre les spécificités d’un comportement de consommation qui conduit les individus à partager leur engagement entre plusieurs marques, plutôt qu’à concentrer leur consommation sur une seule.

La revue de la littérature a permis d’identifier les recherches antérieures ayant traité de la multi-fidélité ainsi que les déterminants déjà recensés dans des contextes géographiques et secteurs d’activité divers. Afin de confronter ces apports théoriques à la réalité empirique, nous avons mené des entretiens semi-directifs auprès de quinze experts en marketing et en gestion de la relation client, conduits sur la période entre juillet et septembre 2024 et ont duré 60 minutes en moyenne, enregistrés, retranscrits in extenso et analysés par une analyse de contenu thématique.

L’analyse thématique des entretiens révèle que la fidélité multi-marque constitue une réalité marquante dans le marché marocain, observée dans plusieurs secteurs étant définis par les experts interrogés comme l’attachement comportemental et attitudinal des clients envers plusieurs marques dans un même univers concurrentiel.

Les déterminants les plus importants identifiés dans cette étude concernent la diversité des besoins, la réduction du risque d’indisponibilité, la liberté perçue, les offres promotionnelles, la multiplication des programmes de fidélité et le besoin de confidentialité.

Ces résultats, en cohérence avec la littérature académique, enrichissent la compréhension de la fidélité multi-marques au Maroc en soulignant son caractère contextuel et en apportant des pistes de réflexion pour les praticiens en matière de stratégie de fidélisation.

Cette étude présente toutefois des limites : la taille restreinte de l’échantillon et la focalisation sur des experts limitent la généralisation des résultats ; une étude qualitative complémentaire auprès de consommateurs et une étude quantitative permettraient d’explorer d’autres déterminants et hiérarchiser leur impact.

Mots clés : Fidélité multi marque, étude qualitative, marketing relationnel, Comportement du consommateur

JEL Classification : M00, M31, B41

Type du papier : Recherche empirique