Les indicateurs de la transformation digitale dans la grande distribution : de la vente physique à la vente digitale : cas des GMS au Maroc

Résumé

Le changement du système de distribution dans les Grandes et Moyennes Surfaces a remis en cause le modèle commercial de la majorité des groupes, les incitant à repenser leurs stratégies de vente en intégrant les apports de la transformation digitale dans l’amélioration des services. Cet article analyse les déterminants de l’adoption du digital dans le processus de vente de la grande distribution au Maroc à travers une démarche hybride. D’une part, une étude quantitative confirmatoire a été menée auprès de 212 managers et directeurs d’enseignes de distribution, en mobilisant le cadre Technologie–Organisation–Environnement (TOE) et en testant le modèle par modélisation par équations structurelles (SEM). D’autre part, une étude qualitative exploratoire a été réalisée auprès de 73 consommateurs marocains, à travers des entretiens semi-directifs traités selon une analyse de contenu inspirée de Bardin.
Les résultats montrent que la facilité d’usage, la capacité financière de l’entreprise, l’expertise en IT, la planification stratégique ainsi que le support de la haute direction sont des éléments fondamentaux dans l’adoption du e-commerce dans les GMS. Ainsi, la concurrence acharnée, le développement du comportement du consommateur, parallèlement à l’arrivée de la crise sanitaire ont accentué l’accélération de la transformation digitale des processus de vente.

Mots clés : Cadre Technologie-Organisation-Environnement (TOE), omnicanalité, e-commerce, grande distribution au Maroc, transformation digitale, vente physique

JEL Classification : L81

Type du papier : Recherche empirique