Mode pudique : entre marketing éthique et influence virtuelle

Résumé

L’expansion de la population musulmane à travers le monde, le développement des réseaux sociaux ainsi que l’apparition d’un nouveau type de leaders d’opinion sont autant de facteurs ayant entraîné un accroissement de la demande d’articles vestimentaires issus de ce que l’on nomme désormais « la mode pudique ».  Nous assistons au développement d’un véritable couple produit-marché dans lequel des articles de prêt-à-porter de différentes gammes ciblent un segment particulier : celui des femmes musulmanes voilées. Les marques de prêt-à-porter et notamment les marques de luxe s’attèlent à créer et à offrir des articles vestimentaires qui répondent aux goûts et aux nouvelles tendances tout en étant en accord avec les valeurs islamiques de la modestie vestimentaire. Il s’agit d’une situation de marché d’une particulière complexité et qui suscitent de plus en plus l’intérêt des chercheurs. Néanmoins, la recherche francophone sur la mode pudique est très limitée. Dans cet article, nous mettons en lumière les concepts marketing qui interviennent dans un marché complexe : celui des tenues vestimentaires portées par les femmes musulmanes voilées. Nous souhaitons montrer la multi dimensionnalité du phénomène et comprendre les dynamiques liées à l’éthique des marques et aux communautés virtuelles dans ce marché en pleine expansion. Sur la base d’une recherche globale d’articles dans les listes de références des journaux et des bases de données électroniques, nous avons dressé un bilan critique des principaux apports théoriques en lien avec la mode islamique plus connue dans la littérature anglo-saxonne sous le nom de modest Fashion. L’apport de l’analyse se situe sur deux niveaux : en premier lieu, nous avons noté une absence de consensus théorique sur le concept de « mode pudique ». En second lieu, il convient de souligner l’importance des influenceuses en ligne comme élément fondamental de toute étude qui traite du sujet de la mode pudique. Quant aux principales perspectives de recherche, le bilan de la littérature a permis de les orienter d’une part sur les approches déterministes et la proposition de modèles explicatifs de l’adoption de la modest fashion et d’autre part sur des approches interprétativistes qui reposent sur la dimension anthropologique du phénomène des Hijabistas et qui incluent les concepts de culture, d’identité et de symbole.

Classification JEL: M31, L67

Type de l’article : Article théorique.