Exploration du concept de la fidélité dans le secteur de l'assurance: une revue de littérature sur les approches comportementale, attitudinale et composite

Résumé

Depuis les travaux fondateurs de Copeland dans les années 1920, trois approches principales ont émergé ; comportementale, attitudinale et composite. Le concept de fidélité comportementale se concentre sur la propension du client à acheter et à racheter une marque, qui est intrinsèquement liée à la fréquence d'achat. Cependant, des nuances émergent, avec certains chercheurs intégrant l'attitude positive du client comme fondement de la fidélité, expliquée par la confiance et l'attachement du client. Enfin, la conceptualisation de la fidélité en deux dimensions a donné lieu à une approche composite, qui définit un client fidèle comme celui qui fait des achats réguliers tout en ayant une préférence nette. Bien que ces approches étaient étudiées dans d’autres secteurs, elles restent insuffisamment analysées dans le contexte de l’industrie de l’assurance. Pour cela, l’objectif du présent article est d’explorer les différentes approches de la fidélité client dans ce contexte particulier du secteur d’assurance. Sur cette base, et en nous appuyant sur le continuum d’Oliver, nous proposons un modèle théorique qui intègre les dimensions attitudinales et comportementales pour offrir une vision complète de la fidélité des assurés. Ce modèle montre que la fidélité dans l’assurance est un processus multidimensionnel, où les attitudes et les comportements interagissent pour renforcer la rétention et l’engagement. Les résultats de cette analyse ont, pour but, d’enrichir la littérature existante et d'éclairer les acteurs du secteur de l'assurance et d'améliorer leur compréhension académique de la fidélité des clients dans ce contexte.

Mots clés : Fidélité des clients, Approches de fidélité, Continuum d’Oliver, secteur de l’assurance

Classification JEL :  M31, L14, G22

Type de l’article : Article théorique.