The Role of Brand Identification in Building Customer Relationships: A Case Study of French Banks

Résumé

Cet article vise à améliorer la compréhension de la construction de la relation client et à examiner le rôle de l'identification à la marque. Dans cette perspective, la recherche a étudié l'effet des principales variables de la relation client, à savoir la satisfaction, la confiance, l'attachement et l'identification à la marque sur la fidélité à la marque et ses conséquences. Ainsi, après une phase exploratoire qualitative, une étude empirique a été réalisée auprès d'un échantillon de clients bancaires (153 en phase exploratoire et 284 en phase confirmatoire), via un access panel. Une analyse par équation structurelle a ensuite été menée. Cette étude a démontré que chacune des variables a un effet positif sur la fidélité à la marque. Cependant, le poids de l'identification à la marque est supérieur à celui des autres variables. De plus, ces variables ont des effets positifs sur la fidélité à la marque, la part de portefeuille client, le bouche-à-oreille et l'intention de fidélité. En revanche, elles n'ont aucun effet sur la résistance à la contre-persuasion.

Mots clés : Fidélité à la marque, Identification à la marque, Conséquences attitudinales.

Classification JEL : M31

Type du papier : Recherche empirique