L’émergence et le développement du marketing territorial : un outil au service de la gouvernance territoriale

Résumé

Après avoir fait ses preuves dans le monde de l’entreprise, le marketing s’est progressivement étendu pour toucher d’autres domaines, créant ainsi des types spécifiques de marketing dont notamment celui appliqué à l’échelon territorial. Face à un environnement mondialisé et concurrentiel, le marketing territorial continue de plus en plus à gagner en popularité chez les chercheurs universitaires et les praticiens, mais aussi les acteurs locaux. En effet, depuis son émergence, plusieurs facteurs ont fait du marketing territorial aujourd’hui, un outil incontournable au service du développement territorial. Il est devenu une stratégie généralement utilisée par les acteurs locaux dans les processus de gouvernance de leurs territoires, dont le but explicite est de renforcer la compétitivité et l’attractivité d’un territoire afin d’attirer des publics cibles tels que les investisseurs, les touristes et les talents. Toutefois, cette pratique est parfois un processus long qui soulève une multitude de contraintes et d’obstacles et n’est pas toujours couronné de succès. Bien entendu, le marketing territorial, au même titre que d’autres formes de gouvernance, implique une multiplicité d’acteurs ayant des profils différents et des intérêts divergents. Dès lors, le présent article tente de répondre à la question de savoir dans quelle mesure le marketing territorial, en tant que stratégie de gouvernance, peut-il contribuer au développement territorial. Pour ce faire, la démarche adoptée dans cet article consiste en une revue de littérature descriptive. Ainsi, cette contribution a pour objectif de mettre en lumière l’émergence et le développement du marketing territorial afin, d’une part, d’en déterminer les spécificités et de mieux comprendre ce qui le différencie du marketing classique en s’appuyant sur les difficultés de transposition du marketing au cadre territorial, et d’autre part, de proposer un modèle conceptuel de recherche permettant de mettre en place une stratégie de marketing territorial réussie. Les conclusions suggèrent qu’une stratégie de marketing territorial, axée sur l’implication et la coordination des acteurs, la transparence, la confiance, et la prise en compte de la satisfaction des attentes des cibles peut promouvoir le développement territorial à travers l’amélioration de l’image et la réputation territoriale, les valeurs perçues, la fierté et la mobilisation des acteurs, ainsi que la valorisation des ressources locales.

Mots clés : marketing territorial, territoire, acteurs, gouvernance territoriale, démarche marketing territorial.

Classification JEL : M31, F43, R58.

Type de l’article : article théorique.