Existe-t-elle une performance communicationnelle de la marque ? vers une approche définitoire

Résumé

Le concept de performance est certainement le miroitement de notre vie. Nous entendons qu’il faut être performant dans toutes les sphères : dans son travail, son activité physique, ses études, sa vie familiale… etc. Ce qui a d’ailleurs amené des chercheurs à parler du « culte de la performance » dans nos sociétés modernes, comme le souligne Bessire (1999) et Berland (2014). A l’heure actuelle, l’inflation de l’utilisation du concept de « performance » est très marquante, ce qui lui attribue une dimension idéologique en le transformant en « attrape tout » ou un « Buzzword ». En effet, les entreprises sont dans une recherche perpétuelle de la performance dans ses différentes manifestations : financière, commerciale, sociale, sociétale. Cependant, à notre connaissance aucun des travaux ou en tout cas rares sont les écrits qui ont étudié la performance communicationnelle dans la sphère de la marque.

Dans cet article, nous ambitionnons à dresser un essai de définition de la performance communicationnelle de la marque, à mettre en exergue ses différentes acceptations, en nous inspirant des travaux sur le concept de la communication performative, le concept de la performance communicationnelle mobilisé dans la communication médiatique des discours politiques ainsi que la théorie performative de la marque.