Analyse des effets de la pénétration chinoise dans le secteur de la distribution en Afrique au sud du Sahara : recomposition des rôles et nouveaux enjeux concurrentiels pour les acteurs locaux de la distribution

Résumé

L’expansion internationale de la Chine en ASS se traduit sur le plan commercial par l’implantation de petits distributeurs en grand nombre. Ces commerçants modifient sensiblement l’architecture du secteur de la distribution en ASS, avec un impact significatif sur l’activité des distributeurs locaux et sur le déroulement du jeu concurrentiel. Les théories de l’internationalisation des formats de ventes insistent sur les stratégies d’enseigne, allant de la réplication d’un format de vente à l’adaptation aux conditions des nouveaux marchés. Elles mettent aussi l’accent sur les attributs des magasins et l’évolution des attentes des consommateurs, à travers la prise en compte des dimensions psychologique et expérientielle de la consommation. La diffusion de nouveaux formats de vente basée soit sur le développement de segments de consommateurs transversaux, soit sur la gestion par catégories, participent à la création des synergies entre petits distributeurs chinois et formats de vente traditionnels africains au détriment des enseignes de la distribution moderne. En adoptant des pratiques de distribution atypiques, les commerçants chinois enclenchent de nouvelles dynamiques commerciales sur trois aspects : la structuration du secteur de la distribution traditionnelle avec un élargissement de l’offre, le renforcement de la distribution informelle, la contestation du leadership des enseignes de la distribution moderne.

Mots clés : distribution, forme de vente, Chine, Afrique, distribution informelle.

Classification JEL : M31

Type de papier : recherche théorique