Vers un marketing territorial relationnel

Résumé

Le présent papier a pour visée de mettre en exergue l’importance de la prise en compte du paradigme relationnel par le marketing des territoires. En effet, la frénésie de la mondialisation et l’exacerbation de la concurrence entre les territoires justifient le recours au marketing pour promouvoir et renforcer l’attractivité économique et résidentielle du territoire. Une attractivité considérée comme un objectif stratégique pour les pays. C’est ainsi que les dimensions aussi bien stratégiques qu’opérationnelles du marketing territorial sont empruntées par les managers publics pour tendre vers les objectifs escomptés. Cependant, force est de constater l’insuffisance de l’attractivité économique statique dans un contexte où le « marché mondial des territoires » subit une concurrence rude. Les pays ont tout intérêt de basculer d’un paradigme fondé sur les flux des investissements étrangers entrants à un autre dont le point focal est l’ancrage des entreprises étrangères implantées dans le pays d’accueil. Ledit ancrage rend compte de la qualité et de l’intensité des relations entretenues entre l’entreprise étrangère et le territoire hôte. C’est dans cette optique que nous considérons que le recours par les managers territoriaux au marketing relationnel alimente la dynamique de l’ancrage des entreprises étrangères. Il s’agit de l’extrapolation du paradigme relationnel au territoire justifiant ainsi l’importance d’un marketing territorial relationnel. Autrement, si le marketing relationnel permet aux entreprises de nouer des relations durables et fructueuses avec leurs parties prenantes, le marketing territorial dans sa dimension relationnelle permet aux managers territoriaux d’entretenir des relations intenses et de qualité avec les investisseurs étrangers. Ces derniers seront plus enclins à s’enraciner et à se développer dans le pays d’accueil tout en contribuant à ses projets territoriaux.

En adhérant à une approche conceptuelle, nous développerons dans ce papier la littérature portant sur le marketing territorial ainsi que le marketing relationnel pour aboutir à un marketing territorial relationnel.

Mots clés : Marketing territorial, marketing relationnel, marketing territorial relationnel, attractivité du territoire, ancrage territorial.

Classification JEL: M31, F23

Type de papier : Article théorique