E-réputation et décision d’achat en ligne des produits vivriers en Côte d’Ivoire : le rôle modérateur de la sensibilité à la mention d’origine

Résumé

Dans une société à la fois dominée par des consommateurs connectés et avertis, investir dans la réputation électronique de la marque constitue un enjeu central pour les entreprises. Alors que des chercheurs montrent que l’e-réputation exerce une influence positive sur la décision d’achat en ligne, d’autres, par contre, montrent que les processus d’influence diffèrent selon le contexte de recherche et la nature du produit. Un examen plus approfondi s’avère nécessaire, en particulier dans le contexte de la vente en ligne des produits vivriers en Côte d’Ivoire. À ce titre, cette recherche vise à apporter un nouvel éclairage sur cette littérature contrastée en analysant une variable modératrice (sensibilité à la mention d’origine géographique) délimitant le périmètre d’influence de l’e-réputation sur la décision d’achat en ligne. L’analyse de 523 questionnaires administrés auprès des cyberconsommateurs a été réalisée à l’aide d’une modélisation par équations structurelles basée sur la méthode PLS, mais aussi par la méthode de Bootstrapping de Hayes (2013) pour ce qui concerne les tests de modération. Les résultats révèlent que l’e-réputation exerce différents effets sur la décision d’achat en ligne selon le degré de sensibilité à la mention d’origine géographique. Des préconisations managériales sont enfin formulées afin d’aider les managers à reconsidérer leurs stratégies actuelles de vente en ligne.

Mots clés : e-réputation, décision d’achat en ligne, sensibilité à la mention d’origine géographique, produit vivrier.

JEL Classification : M31, M37.

Type du papier : Recherche empirique.