Changements communicationnels induits par la crise de la Covid-19 : une exploration de la communication des entreprises camerounaises

Résumé

La Covid-19 aura été une crise sans précédent dans l’histoire de l’humanité. Elle a poussé les agents économiques, notamment les entreprises à se réinventer pour s’adapter à cette réalité inédite. L’objectif de cette recherche est de décrypter les changements stratégiques opérés par les entreprises en matière de communication en période de pandémie de la Covid-19, et, de montrer que ces changements ont induit des choix communicationnels émergents qui s’inscrivent en faux contre les acceptions actuelles de la théorie en matière de communication d’entreprise, notamment de communication de crise. Après une analyse de contenu hybride des communications des entreprises camerounaises en période de pandémie ainsi que de huit entretiens avec les dirigeants, la recherche met en évidence cinq changements stratégiques : la priorisation de la communication institutionnelle sur la communication commerciale en mettant notamment en avant la dimension RSE ; le développement de la communication digitale ; la stratégie de communication hybride ou intégrée qui fait disparaître la dichotomie théorique entre les communications commerciale et institutionnelle ; la stratégie du renoncement ou du silence observée dans les entreprises qui ont fait le choix, par considération éthique de ne pas communiquer sur leurs produits et services pendant la crise et la stratégie communicationnelle opportuniste larvée adoptée par certaines entreprises pour promouvoir les services, notamment numériques, qu’elles avaient du mal à faire adopter par la clientèle en période normale. L’originalité de cette recherche réside dans le fait qu’elle met en évidence les stratégies de communication émergentes en période de crise Covid-19, stratégies différentes de celles mises en œuvre lors des crises habituelles que connaissent les entreprises et pour lesquelles elles ont appris à communiquer.  En ce qui concerne la crise Covid-19 les entreprises ont dû opérer des choix communicationnels inhabituels que la théorie actuelle n’avait pas prévus. Les professionnels peuvent trouver dans cette recherche une source d’inspiration en matière de communication dans le cadre de crises atypiques. Une limite de cette recherche réside dans le fait que l’observation d’une population plus grande d’entreprises dans le cadre d’une recherche déductive peut contribuer de manière plus pertinente à l’enrichissement de la théorie.

Mots-clés : Covid-19, Communication de crise, communication d’entreprise, changements communicationnels, communication émergente. 

Classification JEL : M31

Type de recherche : Recherche empirique